“Se exigen trabajos con m√°s calidad,
más propósito, más estrategia, enfoque en las
personas y, finalmente, ¬°mucho m√°s creativo!”

CL: La cultura de lo digital

Hace ocho a√Īos Al√™ Alves fundaba la agencia CL. En todos estos a√Īos, direccionaron la agencia hacia una cultura cada vez m√°s digital, lo que facilit√≥ su adaptaci√≥n al contexto del distanciamiento social. El Socio de CL, que tambi√©n ocupa el puesto de CCO, cree que la actual coyuntura abri√≥ un nuevo espacio en la mente de las personas y defiende que las marcas que logren ocupar este espacio ser√°n siempre recordadas. Para el creativo, este es el momento de posicionarse de manera in√©dita. Cabe a los anunciantes tener la capacidad de demostrar a los consumidores que pueden ayudar en el d√≠a a d√≠a y en los cambios que las personas vienen experimentando. Aunque la crisis haya afectado a los negocios en general, Al√™ cree en las nuevas oportunidades que pueden emerger a partir de la aceleraci√≥n digital, un fen√≥meno que toda la sociedad viene experimentando. En esta entrevista con LatinSpots, el CCO de CL propone enfocarse en las nuevas oportunidades y hacer que el segundo semestre sea lo m√°s innovador posible, mirando no solo los ingresos financieros, sino tambi√©n las oportunidades a largo plazo. El gran desaf√≠o, en su opini√≥n, es que las marcas sean capaces de comprender este nuevo escenario y adaptarse lo antes posible.

-¬ŅQu√© balance hace de estos ocho a√Īos de CL? ¬ŅCu√°les fueron los principales desaf√≠os y aprendizajes?
-¬°Ocho a√Īos! ¬°El tiempo vuela! Choqu√© varias veces contra el muro, y lo peor fue que iba a 200 kil√≥metros por hora. Pero nada supera el placer de volver a levantarse y aprender de todo eso. Sin estos errores, no ser√≠amos tan s√≥lidos como somos hoy. Fueron ocho a√Īos de errores, aprendizajes y crecimiento. La mejor parte es que ahora puedo tener un panorama general, lo que me ayuda a crear proyectos m√°s precisos. Puedo ayudar a mis clientes con soluciones en varios asuntos estrat√©gicos, que tambi√©n aplicamos en nuestro negocio. Creo que el principal desaf√≠o fue conciliar la creaci√≥n con la empresa, en los inicios, con un equipo en formaci√≥n. Hoy, tenemos un equipo muy senior y mis socios Marcio Stangalin (CSO), Cris Rocchi (COO), Diogo Rodrigues y Rafa Radesco (Directores Creativos) me ayudan a dirigir todo el negocio. Es como lo so√Ī√©: una agencia veloz, que se adapta r√°pidamente a los cambios y necesidades de los clientes, totalmente sostenible y, sobre todo, sin miedo a los retos, ayudando a los clientes desde los m√°s peque√Īos hasta los grandes, poni√©ndolo todo, siempre.

-Antes de Fundar CL, usted trabaj√≥ en agencias como Rocha Azevedo, DM9DDB, Age, adem√°s de participar de la creaci√≥n de Pepper y de Mood…
-Siempre fui inquieto, siempre me gustó entender un poco de todo. Cuando empecé, el mercado estaba muy dividido en los servicios que ofrecía: publicidad, digital, etc. Pero mi idea, desde aquel momento, fue apoyar a los clientes en más frentes, porque la solución podría no estar necesariamente en el servicio que se había imaginado al comienzo del brief. Nuestra obligación es encontrar a la mejor idea, el medio y el resultado para los problemas de nuestros clientes.


#PRAESTUDANTE. A: PRAVALER. P: Campa√Īa PRAVALER – Moviento #PRAESTUDANTE. Ag: CL ag. Dc: Ale Alves. Da: Diogo Rodrigues. R: Rafael Radesco. Pa√≠s: Brasil.

“Choqu√© varias veces contra el muro,
y lo peor fue que iba a 200 kilómetros por hora.
Pero nada supera el placer de volver a levantarse
y aprender de todo eso. Sin estos errores,
no ser√≠amos tan s√≥lidos como somos hoy.”

-¬ŅC√≥mo est√°n trabajando en tiempos de pandemia? ¬ŅHubo una aceleraci√≥n del tema digital, teniendo en cuenta el perfil de su agencia?
-El tema ya no es ser digital, sino centrarse en la experiencia y el contenido. La idea tiene que surgir de ah√≠, entendiendo el recorrido de cada p√ļblico: conocer, vivir, probar, conocer sus comportamientos y culturas. Despu√©s, hay un mundo de posibilidades para realizar. Creo que nos adaptamos m√°s f√°cil y r√°pido al nuevo momento. Cualquier agencia podr√≠a y puede hacer este movimiento, es una cuesti√≥n de cultura. Lo digital siempre ha estado en nuestro ADN y esto ayuda en la toma de decisiones y tambi√©n en los procesos virtuales. Creo que podemos decir que esto nos hizo sentir m√°s c√≥modos que otras agencias que todav√≠a estaban pasando por este proceso.

D√≠a de las madres. A: Electrolux. P: Campa√Īa Electrolux. Ag: CL ag. Dc: Ale Alves. Da: Arturo Chao. R: Rafael Radesco. Pa√≠s: Brasil.

-¬ŅGanaron nuevas cuentas? ¬ŅEst√°n participando de pitches?
-Al comienzo de la pandemia, ganamos más espacio con algunos clientes, ayudando en temas más estratégicos. También fuimos invitados a participar de algunos pitches, muchos de los cuales están todavía en proceso. Hubo clientes que vinieron directamente, sin concurso, porque les gustó nuestro trabajo. Tuvimos una conquista muy importante, que fue la cuenta de Agrofy, una startup de origen argentina que está ayudando al sector agrario con tecnología. Nos gustan las empresas que están iniciando un nuevo camino, sobre todo cuando se trata de un servicio digital, que tiene a las personas como preocupación principal. Siempre es un reto muy interesante posicionar estas marcas en el mercado.

“Nuestra obligaci√≥n es encontrar
a la mejor idea, el medio y el resultado
para los problemas de nuestros clientes.”

-Hablando de la situaci√≥n actual, ¬Ņc√≥mo se organizaron y c√≥mo est√°n trabajando actualmente?
-Hace cuatro a√Īos, adoptamos un nuevo modelo sostenible. Nuestra idea era ser un organismo vivo que pudiera cambiar muy r√°pidamente. Uno de los cambios era tener la capacidad de deshacernos de nuestra oficina y trabajar de forma m√°s remota, dentro de un cliente o desde cualquier lugar. La primera prueba fue cambiar a WeWork, pero no fue el mejor modelo para nosotros, ya que necesit√°bamos un lugar m√°s inspirador para hacer buenas reuniones. Hoy, tenemos una casa, un espacio tipo estudio. Al mismo tiempo, desarrollamos un sistema propio para controlar todos los flujos y trabajos de la agencia. Este proyecto nos dej√≥ preparados para este momento. La pandemia result√≥ ser el empuj√≥n para oficializar todo este proceso, ayud√°ndonos mucho en la organizaci√≥n del trabajo y validando el trabajo remoto, resolviendo el tema de la producci√≥n. En cuanto a creaci√≥n y estrategia, tuvimos un cambio m√°s efectivo en este per√≠odo, principalmente por el cambio de contexto, h√°bitos y forma de consumo. Las marcas necesitan reposicionarse ahora, mostrando mayor relevancia y prop√≥sito. Este punto, quiz√°, refleja la mayor dificultad para tener una respuesta r√°pida del cliente sobre los cambios en el negocio para satisfacer una nueva demanda, ya que no todos estaban preparados para una respuesta r√°pida. Fue necesario que nos acerc√°ramos mucho m√°s al cliente, en un trabajo de consultor√≠a, que se seguir√° ofreciendo a partir de ahora.

-¬ŅC√≥mo la pandemia afect√≥ a Brasil y qu√© impacto tuvo en su industria creativa?
-La pandemia afect√≥ a Brasil en todas las √°reas, especialmente a las personas de bajos ingresos, a quienes se les suspendi√≥ el trabajo. Su condici√≥n socio ambiental qued√≥ totalmente afectada. Muchos no ten√≠an forma de ponerse en cuarentena o aislarse por completo, lo que cre√≥ un entorno de total inestabilidad. En otras clases, m√°s favorecidas, lo que notamos fue una adaptaci√≥n a los h√°bitos de siempre: empezamos a consumir principalmente online, trabajando en casa, haciendo ejercicio en casa… en definitiva, nos adaptamos a este nuevo escenario. En este contexto, la publicidad en general fue mucho m√°s relevante, porque es en tiempos de crisis donde las marcas necesitan posicionarse correctamente. Existe un gran temor de dar un paso en falso y ser criticado por ello. Esto requiri√≥ m√°s trabajo de las agencias con sus clientes, m√°s horas de reuni√≥n, m√°s estrategia y mucho m√°s cuidado en la ejecuci√≥n. Por otro lado, tuvimos un momento de mayor visibilidad e importancia dentro de los clientes, especialmente en el tema de las redes sociales, que se convirtieron, de la noche a la ma√Īana, en el principal canal de contacto con los clientes que abandonaban los espacios f√≠sicos.

-Son nuevas oportunidades de negocios…
-Todos nos vimos afectados, en términos de negocios. Sin embargo, si miramos por el lado de las oportunidades, lo digital ha evolucionado mucho, las estrategias de las marcas han cambiado y todos quieren llegar al corazón de la audiencia. Esto es genial para los clientes, las personas y las agencias. Se exigen trabajos con más calidad, más propósito, más estrategia, enfoque en las personas y, finalmente, ¡mucho más creativo! No podemos mirar atrás y ver solo el lado negativo. Podemos aprovechar todas estas ventajas y hacer que el segundo semestre sea lo más innovador posible, mirando no solo lo financiero, sino también las oportunidades a largo plazo. Imaginemos a un juego en el que todos están en cero. Las oportunidades están ahí. Para el segundo semestre, esperamos una mejora muy grande en el contexto general, una recuperación en la economía y, en consecuencia, en el trabajo de los clientes. La gran incógnita, desde mi punto de vista, será poder posicionar las marcas dentro de este cambio, en el que la gente está más acostumbrada al online, con muchas empresas adoptando el home office de una vez por todas. y nuevos comportamientos establecidos. Las marcas deberán comprender este nuevo escenario y adaptarse lo antes posible.

-¬ŅC√≥mo evolucion√≥ la comunicaci√≥n con el cliente durante la pandemia?
-Creo que la comunicaci√≥n ha evolucionado de manera exponencial. Eso se debe a que la actual coyuntura oblig√≥ a las marcas a pensar de manera diferente, a salir de su zona de confort, por la inestabilidad y la incertidumbre. Los clientes tienden a tomar un camino m√°s seguro y, como resultado, m√°s ‚Äúaburrido‚ÄĚ, menos relevante, sin correr muchos riesgos. En tiempos de crisis, la toma de decisiones es m√°s lenta, pero siempre muy centrada en el prop√≥sito de la marca. Toda crisis saca al cliente del ‚Äúm√°s de lo mismo‚ÄĚ, y esto lo conduce a una evoluci√≥n natural de la comunicaci√≥n, dando paso a pensar en la publicidad. Ser m√°s relevante para ser m√°s importante, aunque no signifique un resultado inmediato. Vivimos varias etapas. Al principio, hubo mucha duda sobre la posici√≥n de la empresa en relaci√≥n al servicio, si dar√≠a descuento o brindar√≠a alg√ļn servicio gratuito. El segundo momento fue m√°s sobre c√≥mo la marca ayudar√≠a a las personas en la pandemia, m√°s all√° del problema operativo, un tema totalmente humanitario. Y el tercero, c√≥mo se posicionar√° la marca a partir de entonces, con los cambios que deja la pandemia en el contexto general. La marca tiene que transformarse y adaptarse, ahora de forma permanente.

-¬ŅCu√°l debe ser el rol de los anunciantes hoy?
-Intentar demostrar que pueden ayudar en el d√≠a a d√≠a y en los cambios que las personas est√°n experimentando. Todas las marcas que logren encajar en esta nueva rutina tendr√°n un ‚Äúlugar al sol‚ÄĚ. ¬ŅQui√©n no ha usado una aplicaci√≥n para pedir comida? ¬ŅQui√©n no ha visto un v√≠deo explicando una receta? Son nuevas necesidades que los anunciantes deben satisfacer, cada uno a su manera. La gran pregunta es c√≥mo demostrarle a la gente que su producto o servicio puede ayudar o facilitar las tareas. Estar presente ahora es fundamental. Existe una gran oportunidad para poder posicionar su marca de una manera que no exist√≠a antes. Se ha abierto un nuevo espacio en la mente de las personas y quien sepa ocuparlo ahora, siempre ser√° recordado.

“Estar presente ahora es fundamental.
Existe una gran oportunidad para poder posicionar
su marca de una manera que no existía antes.
Se ha abierto un nuevo espacio en la mente
de las personas y quien sepa ocuparlo
ahora, siempre ser√° recordado.”

-¬ŅQu√© tipo de informaci√≥n vienen trayendo los datos disponibles?
-Disponemos de mucha informaci√≥n y datos sobre los h√°bitos y comportamientos de los usuarios. Sabemos qu√© camino tom√≥ para realizar una compra en particular, qu√© tipos de productos compar√≥, qu√© sol√≠a comprar, cu√°ntas veces vio una determinada cosa, etc. A menudo es posible estandarizar y llegar a una conclusi√≥n sobre c√≥mo ocurre un evento determinado, y luego actuar de manera efectiva sobre este punto. Estos datos se utilizan mucho m√°s para el eCommerce y campa√Īas de performance. Existe otro abanico de datos que es cualitativo, muy ligado a las redes sociales, como comentarios, likes, etc. Aqu√≠ se puede conocer mucho sobre las opiniones de las personas, las tendencias, predecir algunas crisis, desarrollar un nuevo producto o servicio, es decir, un trabajo que exige m√°s del equipo, pero que tambi√©n trae un resultado m√°s efectivo. Saber qu√© esperar es algo muy dif√≠cil de decir. Despu√©s de todo, estamos hablando de personas, cada una con su comportamiento, con su cultura y su individualidad. Tratar de encontrar las respuestas correctas es una tarea casi imposible. Me gusta la idea de buscar escenarios, visiones y tratar de entender las motivaciones, las frustraciones, sin querer realmente categorizar las cosas. Cuando pienso en social, no pienso mucho en conclusiones, pienso m√°s en una gran conversaci√≥n, donde siempre se aprende algo nuevo. Nunca hablamos con nadie buscando ‚Äúconclusiones‚ÄĚ. Uno va formando su opini√≥n, a√Īade algo aqu√≠, otra cosa y all√°, algo m√°s humano, m√°s susceptible al error, como realmente es la gente.

-El eCommerce, que ya era una tendencia, cobró mucha relevancia…
-Entiendo que la principal transformaci√≥n que se viene dando en el ecommerce es en relaci√≥n a la prioridad que tiene dentro del mix de ventas y medios de las marcas. Antes, era un tema complementario y ahora se ha convertido en uno de los canales principales, si no el principal para muchas marcas. Y esto se intensific√≥ con la pandemia, que oblig√≥ a las marcas a trabajar mucho m√°s intensamente en el online. Creo que estamos caminando seg√ļn nuestras necesidades y demandas. Brasil sigue siendo un pa√≠s poco desarrollado en tecnolog√≠a, especialmente cuando hablamos de los barrios, donde muchos todav√≠a tienen una muy mala conexi√≥n a Internet. En general, creo que lo estamos haciendo bien, me gustar√≠a ver m√°s integraci√≥n entre los canales. A veces tenemos una muy buena experiencia de compra y un p√©simo servicio, y viceversa. Es casi imposible encontrar un eCommerce con una buena experiencia de principio al fin. La log√≠stica es otro problema. A menudo la falla est√° en la entrega. Veo que cada uno tiene un punto para mejorar. Pensar en una forma m√°s inteligente de integrar todas las partes puede resultar exitoso. Creo que podemos aprender mucho de los √©xitos y errores de los mercados m√°s desarrollados, pero cada uno dentro de su propia realidad.

-¬ŅQu√© plataformas de redes sociales han ganado m√°s espacio en el mundo virtual?
-Por el momento, veo a TikTok como la gran estrella. Tienen una base que viene creciendo de forma impresionante, algo que realmente encanta a los m√°s j√≥venes. Creo que una caracter√≠stica m√°s ef√≠mera es el secreto de estas nuevas redes. A las personas, en la mayor√≠a de los casos, les gusta el contenido corto, m√°s directo y din√°mico. Los j√≥venes est√°n imprimiendo este nuevo ritmo en casi todo. La producci√≥n de contenido m√°s ‚Äúamateur‚ÄĚ, m√°s cercano a la realidad, es tambi√©n un aspecto importante de esta red. Una nueva forma de comunicarse, de exponerse. Sin duda, la pandemia ha aumentado esta exposici√≥n. Creo que es algo m√°s psicol√≥gico, con la necesidad latente de socializar, de intercambiar experiencias. Antes, ten√≠amos el encuentro f√≠sico durante gran parte del d√≠a. Hoy, m√°s en casa, las redes sociales se han convertido en este gran canal de socializaci√≥n. Ver y ser visto.

“Tenemos que ir m√°s all√° en las agencias,
acercar a los jóvenes a nuestro entorno,
darles la oportunidad de estudiar, capacitarse
y emplearlos, porque ellos no vendr√°n a nosotros.
Nosotros debemos ir hacia ellos.”

-Teniendo en cuenta todo lo que estamos viendo en relaci√≥n a las campa√Īas y acciones de las marcas, ¬Ņcree que est√°n cumpliendo un buen rol?
-Creo que todos est√°n haciendo todo lo posible. Algunos m√°s efectivos, otros menos, pero todos tratando de encontrar un espacio para comunicarse en este nuevo escenario. Ser eficaz ahora es muy dif√≠cil, m√°s arriesgado y el miedo a equivocarse est√° mucho m√°s latente. Una campa√Īa ‚Äúincorrecta‚ÄĚ puede generar una crisis en un momento dif√≠cil, lo que lleva a las marcas a tomar un camino m√°s conservador. Dentro de este camino, hay iniciativas que ayudan a las personas a atravesar la pandemia de una manera menos traum√°tica, realmente ayudando y sin comprometer la imagen de marca. Este es el mejor camino a seguir, menos sobre una posici√≥n o mensaje hermoso y m√°s sobre algo que puede ayudar. En esta l√≠nea, me gustar√≠a destacar dos iniciativas: la campa√Īa que hicimos para nuestro cliente PRAVALER, el Movimiento #PRAESTUDANTE, donde reunimos a varias marcas para dar descuentos a los j√≥venes, la clase m√°s afectada por la pandemia; y el trabajo realizado por Revista Luiza, en el que pusieron un bot√≥n dentro de la aplicaci√≥n para que las mujeres pudieran denunciar la violencia intrafamiliar, que aument√≥ exponencialmente durante la pandemia. Creo que los dos trabajos sirven para ayudar a las personas en un per√≠odo dif√≠cil, y eso ha cumplido un rol humanitario, que deber√≠a ser lo primero.

-Tambi√©n hicieron trabajos relevantes para Electrolux. ¬ŅCu√°les fueron sus mayores desaf√≠os considerando las dificultades en la producci√≥n audiovisual?
-Tanto para Electrolux como para el resto de clientes, siempre estamos pensando en la ejecución de ideas, si son viables, cuál es la mejor forma de producir que no pierda fuerza. Los mayores desafíos fueron las limitaciones. Tuvimos que usar más bancos de imágenes e ilustraciones. Viene funcionando.

-El tema constante de la agenda brasile√Īa es el debate racial, que volvi√≥ a protagonizar muchos debates a partir del asesinato de George Floyd en Estados Unidos. ¬ŅC√≥mo la industria creativa puede involucrarse en el tema?
-Honestamente, veo pocos esfuerzos publicitarios sobre ese tema espec√≠fico. Pocas marcas pueden participar en esta conversaci√≥n de manera efectiva y contundente para ayudar o colaborar con un problema tan grave. Es un tema dif√≠cil de abordar para las marcas. Suele terminar muy ligado a campa√Īas de marketing interno, algo m√°s para el p√ļblico interno y para el √°rea de gesti√≥n y personas, mucho por la presi√≥n de los empleados por una pol√≠tica sobre el tema racial. Las marcas que logran entrar en la conversaci√≥n de una manera m√°s intensa merecen felicitaciones por su valent√≠a y ciudadan√≠a. Tenemos que ir m√°s all√° en las agencias, acercar a los j√≥venes a nuestro entorno, darles la oportunidad de estudiar, capacitarse y emplearlos, porque ellos no vendr√°n a nosotros. Nosotros debemos ir hacia ellos.

-En este sentido, CL Ag tiene un proyecto cuyo objetivo es apoyar a j√≥venes que tiene poco acceso al mercado laboral…-El movimiento #PRAESTUDANTE fue una idea que surgi√≥ a partir de la problem√°tica denunciada por diversos canales sobre el hecho de que los j√≥venes eran la clase m√°s afectada por la crisis provocada por la pandemia. En Brasil, los j√≥venes tienen entrada a mitad de precio para eventos culturales, cines y espect√°culos, que estaban prohibidos. Entonces, ¬Ņpor qu√© no extender este beneficio a quienes m√°s lo necesitan? Los j√≥venes todav√≠a no tienen seguridad laboral, carrera consolidada o seguridad econ√≥mica, por lo que cualquier inestabilidad les genera dificultades y, en muchos casos, hace que dejen los estudios. Estudios indican que nuestros clientes est√°n muy cerca de este p√ļblico. Con eso en mente, y con el apoyo de PRAVALER (nuestro cliente de cr√©ditos estudiantiles), decidimos dar un paso m√°s para ayudar a los j√≥venes en este momento, una idea que era grande y que beneficiar√≠a al mayor n√ļmero posible de j√≥venes. Con esto en mente, creamos un movimiento donde las marcas de varios segmentos ofrec√≠an descuentos a los j√≥venes. La idea era ayudar a reducir su costo de vida durante este per√≠odo. Contamos con la participaci√≥n de grandes marcas, como Burger King, Colgate, Faber-Castel, entre otras.

“Antes, ten√≠amos el encuentro f√≠sico durante
gran parte del día. Hoy, más en casa,
las redes sociales se han convertido en este
gran canal de socializaci√≥n. Ver y ser visto.”

-De todos los cambios en las formas de trabajar y relacionarse, ¬Ņcu√°les cree que se mantendr√°n despu√©s de la pandemia?  
-¬ŅSe dieron cuenta de que estamos en la era del teletransporter? La posibilidad de trabajar de forma remota, desde donde quieras o necesites, sea cliente, agencia o un punto de venta es hoy una realidad. Creo que el tema del home office estar√° mucho m√°s presente y, consecuentemente, el tema del consumo mucho m√°s online. Sobre las ventajas, hay algunas: el retail no depender√° del espacio f√≠sico, habr√° reducci√≥n de costos operativos, surge una nueva relaci√≥n con el espacio de la casa, las marcas tendr√°n la oportunidad de estar mucho m√°s presentes en la vida cotidiana de las personas. En cuanto a las desventajas, creo que tenemos el tema de la log√≠stica, el servicio online a√ļn muy precario, muchas marcas a√ļn en transformaci√≥n digital, el PDV como punto central de las estrategias y el retraso en la toma de decisiones m√°s estructurales. Este √ļltimo punto nos trae una gran dificultad para implementar nuevas formas de trabajo. Hay un retraso inmenso en la toma de decisiones y esto influye directamente en el resultado. Desafortunadamente, la gente no puede esperar una decisi√≥n en un momento de crisis. Se necesita una respuesta r√°pida, ya que el problema est√° golpeando la puerta. El que entregue m√°s r√°pido y m√°s ayude, saldr√° adelante, y seguro que ser√° recordado en el futuro.

-¬ŅQu√© proyectos y planes tiene para los pr√≥ximos meses y para 2021?
-Volvemos con un proyecto que ya existía en la agencia para 2021, que es animar a nuestro equipo a trabajar seis meses en otro país, a trabajar a distancia, pero en un lugar que lo inspire o que pueda aprender algo nuevo.

-¬ŅCu√°les son sus planes en cuanto a participaci√≥n en festivales creativos en el segundo semestre de 2020?
-Invertir mucho, ya que los festivales no pueden parar. Son referencias importantes para el desarrollo creativo de agencias y marcas.

Segue link para site original: https://www.latinspots.com/sp/magazine/detalle-nota/157/11275/CL-La-cultura-de-lo-digital

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