“Se exigen trabajos con más calidad,
más propósito, más estrategia, enfoque en las
personas y, finalmente, ¡mucho más creativo!”

CL: La cultura de lo digital

Hace ocho años Alê Alves fundaba la agencia CL. En todos estos años, direccionaron la agencia hacia una cultura cada vez más digital, lo que facilitó su adaptación al contexto del distanciamiento social. El Socio de CL, que también ocupa el puesto de CCO, cree que la actual coyuntura abrió un nuevo espacio en la mente de las personas y defiende que las marcas que logren ocupar este espacio serán siempre recordadas. Para el creativo, este es el momento de posicionarse de manera inédita. Cabe a los anunciantes tener la capacidad de demostrar a los consumidores que pueden ayudar en el día a día y en los cambios que las personas vienen experimentando. Aunque la crisis haya afectado a los negocios en general, Alê cree en las nuevas oportunidades que pueden emerger a partir de la aceleración digital, un fenómeno que toda la sociedad viene experimentando. En esta entrevista con LatinSpots, el CCO de CL propone enfocarse en las nuevas oportunidades y hacer que el segundo semestre sea lo más innovador posible, mirando no solo los ingresos financieros, sino también las oportunidades a largo plazo. El gran desafío, en su opinión, es que las marcas sean capaces de comprender este nuevo escenario y adaptarse lo antes posible.

-¿Qué balance hace de estos ocho años de CL? ¿Cuáles fueron los principales desafíos y aprendizajes?
-¡Ocho años! ¡El tiempo vuela! Choqué varias veces contra el muro, y lo peor fue que iba a 200 kilómetros por hora. Pero nada supera el placer de volver a levantarse y aprender de todo eso. Sin estos errores, no seríamos tan sólidos como somos hoy. Fueron ocho años de errores, aprendizajes y crecimiento. La mejor parte es que ahora puedo tener un panorama general, lo que me ayuda a crear proyectos más precisos. Puedo ayudar a mis clientes con soluciones en varios asuntos estratégicos, que también aplicamos en nuestro negocio. Creo que el principal desafío fue conciliar la creación con la empresa, en los inicios, con un equipo en formación. Hoy, tenemos un equipo muy senior y mis socios Marcio Stangalin (CSO), Cris Rocchi (COO), Diogo Rodrigues y Rafa Radesco (Directores Creativos) me ayudan a dirigir todo el negocio. Es como lo soñé: una agencia veloz, que se adapta rápidamente a los cambios y necesidades de los clientes, totalmente sostenible y, sobre todo, sin miedo a los retos, ayudando a los clientes desde los más pequeños hasta los grandes, poniéndolo todo, siempre.

-Antes de Fundar CL, usted trabajó en agencias como Rocha Azevedo, DM9DDB, Age, además de participar de la creación de Pepper y de Mood…
-Siempre fui inquieto, siempre me gustó entender un poco de todo. Cuando empecé, el mercado estaba muy dividido en los servicios que ofrecía: publicidad, digital, etc. Pero mi idea, desde aquel momento, fue apoyar a los clientes en más frentes, porque la solución podría no estar necesariamente en el servicio que se había imaginado al comienzo del brief. Nuestra obligación es encontrar a la mejor idea, el medio y el resultado para los problemas de nuestros clientes.


#PRAESTUDANTE. A: PRAVALER. P: Campaña PRAVALER – Moviento #PRAESTUDANTE. Ag: CL ag. Dc: Ale Alves. Da: Diogo Rodrigues. R: Rafael Radesco. País: Brasil.

“Choqué varias veces contra el muro,
y lo peor fue que iba a 200 kilómetros por hora.
Pero nada supera el placer de volver a levantarse
y aprender de todo eso. Sin estos errores,
no seríamos tan sólidos como somos hoy.”

-¿Cómo están trabajando en tiempos de pandemia? ¿Hubo una aceleración del tema digital, teniendo en cuenta el perfil de su agencia?
-El tema ya no es ser digital, sino centrarse en la experiencia y el contenido. La idea tiene que surgir de ahí, entendiendo el recorrido de cada público: conocer, vivir, probar, conocer sus comportamientos y culturas. Después, hay un mundo de posibilidades para realizar. Creo que nos adaptamos más fácil y rápido al nuevo momento. Cualquier agencia podría y puede hacer este movimiento, es una cuestión de cultura. Lo digital siempre ha estado en nuestro ADN y esto ayuda en la toma de decisiones y también en los procesos virtuales. Creo que podemos decir que esto nos hizo sentir más cómodos que otras agencias que todavía estaban pasando por este proceso.

Día de las madres. A: Electrolux. P: Campaña Electrolux. Ag: CL ag. Dc: Ale Alves. Da: Arturo Chao. R: Rafael Radesco. País: Brasil.

-¿Ganaron nuevas cuentas? ¿Están participando de pitches?
-Al comienzo de la pandemia, ganamos más espacio con algunos clientes, ayudando en temas más estratégicos. También fuimos invitados a participar de algunos pitches, muchos de los cuales están todavía en proceso. Hubo clientes que vinieron directamente, sin concurso, porque les gustó nuestro trabajo. Tuvimos una conquista muy importante, que fue la cuenta de Agrofy, una startup de origen argentina que está ayudando al sector agrario con tecnología. Nos gustan las empresas que están iniciando un nuevo camino, sobre todo cuando se trata de un servicio digital, que tiene a las personas como preocupación principal. Siempre es un reto muy interesante posicionar estas marcas en el mercado.

“Nuestra obligación es encontrar
a la mejor idea, el medio y el resultado
para los problemas de nuestros clientes.”

-Hablando de la situación actual, ¿cómo se organizaron y cómo están trabajando actualmente?
-Hace cuatro años, adoptamos un nuevo modelo sostenible. Nuestra idea era ser un organismo vivo que pudiera cambiar muy rápidamente. Uno de los cambios era tener la capacidad de deshacernos de nuestra oficina y trabajar de forma más remota, dentro de un cliente o desde cualquier lugar. La primera prueba fue cambiar a WeWork, pero no fue el mejor modelo para nosotros, ya que necesitábamos un lugar más inspirador para hacer buenas reuniones. Hoy, tenemos una casa, un espacio tipo estudio. Al mismo tiempo, desarrollamos un sistema propio para controlar todos los flujos y trabajos de la agencia. Este proyecto nos dejó preparados para este momento. La pandemia resultó ser el empujón para oficializar todo este proceso, ayudándonos mucho en la organización del trabajo y validando el trabajo remoto, resolviendo el tema de la producción. En cuanto a creación y estrategia, tuvimos un cambio más efectivo en este período, principalmente por el cambio de contexto, hábitos y forma de consumo. Las marcas necesitan reposicionarse ahora, mostrando mayor relevancia y propósito. Este punto, quizá, refleja la mayor dificultad para tener una respuesta rápida del cliente sobre los cambios en el negocio para satisfacer una nueva demanda, ya que no todos estaban preparados para una respuesta rápida. Fue necesario que nos acercáramos mucho más al cliente, en un trabajo de consultoría, que se seguirá ofreciendo a partir de ahora.

-¿Cómo la pandemia afectó a Brasil y qué impacto tuvo en su industria creativa?
-La pandemia afectó a Brasil en todas las áreas, especialmente a las personas de bajos ingresos, a quienes se les suspendió el trabajo. Su condición socio ambiental quedó totalmente afectada. Muchos no tenían forma de ponerse en cuarentena o aislarse por completo, lo que creó un entorno de total inestabilidad. En otras clases, más favorecidas, lo que notamos fue una adaptación a los hábitos de siempre: empezamos a consumir principalmente online, trabajando en casa, haciendo ejercicio en casa… en definitiva, nos adaptamos a este nuevo escenario. En este contexto, la publicidad en general fue mucho más relevante, porque es en tiempos de crisis donde las marcas necesitan posicionarse correctamente. Existe un gran temor de dar un paso en falso y ser criticado por ello. Esto requirió más trabajo de las agencias con sus clientes, más horas de reunión, más estrategia y mucho más cuidado en la ejecución. Por otro lado, tuvimos un momento de mayor visibilidad e importancia dentro de los clientes, especialmente en el tema de las redes sociales, que se convirtieron, de la noche a la mañana, en el principal canal de contacto con los clientes que abandonaban los espacios físicos.

-Son nuevas oportunidades de negocios…
-Todos nos vimos afectados, en términos de negocios. Sin embargo, si miramos por el lado de las oportunidades, lo digital ha evolucionado mucho, las estrategias de las marcas han cambiado y todos quieren llegar al corazón de la audiencia. Esto es genial para los clientes, las personas y las agencias. Se exigen trabajos con más calidad, más propósito, más estrategia, enfoque en las personas y, finalmente, ¡mucho más creativo! No podemos mirar atrás y ver solo el lado negativo. Podemos aprovechar todas estas ventajas y hacer que el segundo semestre sea lo más innovador posible, mirando no solo lo financiero, sino también las oportunidades a largo plazo. Imaginemos a un juego en el que todos están en cero. Las oportunidades están ahí. Para el segundo semestre, esperamos una mejora muy grande en el contexto general, una recuperación en la economía y, en consecuencia, en el trabajo de los clientes. La gran incógnita, desde mi punto de vista, será poder posicionar las marcas dentro de este cambio, en el que la gente está más acostumbrada al online, con muchas empresas adoptando el home office de una vez por todas. y nuevos comportamientos establecidos. Las marcas deberán comprender este nuevo escenario y adaptarse lo antes posible.

-¿Cómo evolucionó la comunicación con el cliente durante la pandemia?
-Creo que la comunicación ha evolucionado de manera exponencial. Eso se debe a que la actual coyuntura obligó a las marcas a pensar de manera diferente, a salir de su zona de confort, por la inestabilidad y la incertidumbre. Los clientes tienden a tomar un camino más seguro y, como resultado, más “aburrido”, menos relevante, sin correr muchos riesgos. En tiempos de crisis, la toma de decisiones es más lenta, pero siempre muy centrada en el propósito de la marca. Toda crisis saca al cliente del “más de lo mismo”, y esto lo conduce a una evolución natural de la comunicación, dando paso a pensar en la publicidad. Ser más relevante para ser más importante, aunque no signifique un resultado inmediato. Vivimos varias etapas. Al principio, hubo mucha duda sobre la posición de la empresa en relación al servicio, si daría descuento o brindaría algún servicio gratuito. El segundo momento fue más sobre cómo la marca ayudaría a las personas en la pandemia, más allá del problema operativo, un tema totalmente humanitario. Y el tercero, cómo se posicionará la marca a partir de entonces, con los cambios que deja la pandemia en el contexto general. La marca tiene que transformarse y adaptarse, ahora de forma permanente.

-¿Cuál debe ser el rol de los anunciantes hoy?
-Intentar demostrar que pueden ayudar en el día a día y en los cambios que las personas están experimentando. Todas las marcas que logren encajar en esta nueva rutina tendrán un “lugar al sol”. ¿Quién no ha usado una aplicación para pedir comida? ¿Quién no ha visto un vídeo explicando una receta? Son nuevas necesidades que los anunciantes deben satisfacer, cada uno a su manera. La gran pregunta es cómo demostrarle a la gente que su producto o servicio puede ayudar o facilitar las tareas. Estar presente ahora es fundamental. Existe una gran oportunidad para poder posicionar su marca de una manera que no existía antes. Se ha abierto un nuevo espacio en la mente de las personas y quien sepa ocuparlo ahora, siempre será recordado.

“Estar presente ahora es fundamental.
Existe una gran oportunidad para poder posicionar
su marca de una manera que no existía antes.
Se ha abierto un nuevo espacio en la mente
de las personas y quien sepa ocuparlo
ahora, siempre será recordado.”

-¿Qué tipo de información vienen trayendo los datos disponibles?
-Disponemos de mucha información y datos sobre los hábitos y comportamientos de los usuarios. Sabemos qué camino tomó para realizar una compra en particular, qué tipos de productos comparó, qué solía comprar, cuántas veces vio una determinada cosa, etc. A menudo es posible estandarizar y llegar a una conclusión sobre cómo ocurre un evento determinado, y luego actuar de manera efectiva sobre este punto. Estos datos se utilizan mucho más para el eCommerce y campañas de performance. Existe otro abanico de datos que es cualitativo, muy ligado a las redes sociales, como comentarios, likes, etc. Aquí se puede conocer mucho sobre las opiniones de las personas, las tendencias, predecir algunas crisis, desarrollar un nuevo producto o servicio, es decir, un trabajo que exige más del equipo, pero que también trae un resultado más efectivo. Saber qué esperar es algo muy difícil de decir. Después de todo, estamos hablando de personas, cada una con su comportamiento, con su cultura y su individualidad. Tratar de encontrar las respuestas correctas es una tarea casi imposible. Me gusta la idea de buscar escenarios, visiones y tratar de entender las motivaciones, las frustraciones, sin querer realmente categorizar las cosas. Cuando pienso en social, no pienso mucho en conclusiones, pienso más en una gran conversación, donde siempre se aprende algo nuevo. Nunca hablamos con nadie buscando “conclusiones”. Uno va formando su opinión, añade algo aquí, otra cosa y allá, algo más humano, más susceptible al error, como realmente es la gente.

-El eCommerce, que ya era una tendencia, cobró mucha relevancia…
-Entiendo que la principal transformación que se viene dando en el ecommerce es en relación a la prioridad que tiene dentro del mix de ventas y medios de las marcas. Antes, era un tema complementario y ahora se ha convertido en uno de los canales principales, si no el principal para muchas marcas. Y esto se intensificó con la pandemia, que obligó a las marcas a trabajar mucho más intensamente en el online. Creo que estamos caminando según nuestras necesidades y demandas. Brasil sigue siendo un país poco desarrollado en tecnología, especialmente cuando hablamos de los barrios, donde muchos todavía tienen una muy mala conexión a Internet. En general, creo que lo estamos haciendo bien, me gustaría ver más integración entre los canales. A veces tenemos una muy buena experiencia de compra y un pésimo servicio, y viceversa. Es casi imposible encontrar un eCommerce con una buena experiencia de principio al fin. La logística es otro problema. A menudo la falla está en la entrega. Veo que cada uno tiene un punto para mejorar. Pensar en una forma más inteligente de integrar todas las partes puede resultar exitoso. Creo que podemos aprender mucho de los éxitos y errores de los mercados más desarrollados, pero cada uno dentro de su propia realidad.

-¿Qué plataformas de redes sociales han ganado más espacio en el mundo virtual?
-Por el momento, veo a TikTok como la gran estrella. Tienen una base que viene creciendo de forma impresionante, algo que realmente encanta a los más jóvenes. Creo que una característica más efímera es el secreto de estas nuevas redes. A las personas, en la mayoría de los casos, les gusta el contenido corto, más directo y dinámico. Los jóvenes están imprimiendo este nuevo ritmo en casi todo. La producción de contenido más “amateur”, más cercano a la realidad, es también un aspecto importante de esta red. Una nueva forma de comunicarse, de exponerse. Sin duda, la pandemia ha aumentado esta exposición. Creo que es algo más psicológico, con la necesidad latente de socializar, de intercambiar experiencias. Antes, teníamos el encuentro físico durante gran parte del día. Hoy, más en casa, las redes sociales se han convertido en este gran canal de socialización. Ver y ser visto.

“Tenemos que ir más allá en las agencias,
acercar a los jóvenes a nuestro entorno,
darles la oportunidad de estudiar, capacitarse
y emplearlos, porque ellos no vendrán a nosotros.
Nosotros debemos ir hacia ellos.”

-Teniendo en cuenta todo lo que estamos viendo en relación a las campañas y acciones de las marcas, ¿cree que están cumpliendo un buen rol?
-Creo que todos están haciendo todo lo posible. Algunos más efectivos, otros menos, pero todos tratando de encontrar un espacio para comunicarse en este nuevo escenario. Ser eficaz ahora es muy difícil, más arriesgado y el miedo a equivocarse está mucho más latente. Una campaña “incorrecta” puede generar una crisis en un momento difícil, lo que lleva a las marcas a tomar un camino más conservador. Dentro de este camino, hay iniciativas que ayudan a las personas a atravesar la pandemia de una manera menos traumática, realmente ayudando y sin comprometer la imagen de marca. Este es el mejor camino a seguir, menos sobre una posición o mensaje hermoso y más sobre algo que puede ayudar. En esta línea, me gustaría destacar dos iniciativas: la campaña que hicimos para nuestro cliente PRAVALER, el Movimiento #PRAESTUDANTE, donde reunimos a varias marcas para dar descuentos a los jóvenes, la clase más afectada por la pandemia; y el trabajo realizado por Revista Luiza, en el que pusieron un botón dentro de la aplicación para que las mujeres pudieran denunciar la violencia intrafamiliar, que aumentó exponencialmente durante la pandemia. Creo que los dos trabajos sirven para ayudar a las personas en un período difícil, y eso ha cumplido un rol humanitario, que debería ser lo primero.

-También hicieron trabajos relevantes para Electrolux. ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos considerando las dificultades en la producción audiovisual?
-Tanto para Electrolux como para el resto de clientes, siempre estamos pensando en la ejecución de ideas, si son viables, cuál es la mejor forma de producir que no pierda fuerza. Los mayores desafíos fueron las limitaciones. Tuvimos que usar más bancos de imágenes e ilustraciones. Viene funcionando.

-El tema constante de la agenda brasileña es el debate racial, que volvió a protagonizar muchos debates a partir del asesinato de George Floyd en Estados Unidos. ¿Cómo la industria creativa puede involucrarse en el tema?
-Honestamente, veo pocos esfuerzos publicitarios sobre ese tema específico. Pocas marcas pueden participar en esta conversación de manera efectiva y contundente para ayudar o colaborar con un problema tan grave. Es un tema difícil de abordar para las marcas. Suele terminar muy ligado a campañas de marketing interno, algo más para el público interno y para el área de gestión y personas, mucho por la presión de los empleados por una política sobre el tema racial. Las marcas que logran entrar en la conversación de una manera más intensa merecen felicitaciones por su valentía y ciudadanía. Tenemos que ir más allá en las agencias, acercar a los jóvenes a nuestro entorno, darles la oportunidad de estudiar, capacitarse y emplearlos, porque ellos no vendrán a nosotros. Nosotros debemos ir hacia ellos.

-En este sentido, CL Ag tiene un proyecto cuyo objetivo es apoyar a jóvenes que tiene poco acceso al mercado laboral…-El movimiento #PRAESTUDANTE fue una idea que surgió a partir de la problemática denunciada por diversos canales sobre el hecho de que los jóvenes eran la clase más afectada por la crisis provocada por la pandemia. En Brasil, los jóvenes tienen entrada a mitad de precio para eventos culturales, cines y espectáculos, que estaban prohibidos. Entonces, ¿por qué no extender este beneficio a quienes más lo necesitan? Los jóvenes todavía no tienen seguridad laboral, carrera consolidada o seguridad económica, por lo que cualquier inestabilidad les genera dificultades y, en muchos casos, hace que dejen los estudios. Estudios indican que nuestros clientes están muy cerca de este público. Con eso en mente, y con el apoyo de PRAVALER (nuestro cliente de créditos estudiantiles), decidimos dar un paso más para ayudar a los jóvenes en este momento, una idea que era grande y que beneficiaría al mayor número posible de jóvenes. Con esto en mente, creamos un movimiento donde las marcas de varios segmentos ofrecían descuentos a los jóvenes. La idea era ayudar a reducir su costo de vida durante este período. Contamos con la participación de grandes marcas, como Burger King, Colgate, Faber-Castel, entre otras.

“Antes, teníamos el encuentro físico durante
gran parte del día. Hoy, más en casa,
las redes sociales se han convertido en este
gran canal de socialización. Ver y ser visto.”

-De todos los cambios en las formas de trabajar y relacionarse, ¿cuáles cree que se mantendrán después de la pandemia?  
-¿Se dieron cuenta de que estamos en la era del teletransporter? La posibilidad de trabajar de forma remota, desde donde quieras o necesites, sea cliente, agencia o un punto de venta es hoy una realidad. Creo que el tema del home office estará mucho más presente y, consecuentemente, el tema del consumo mucho más online. Sobre las ventajas, hay algunas: el retail no dependerá del espacio físico, habrá reducción de costos operativos, surge una nueva relación con el espacio de la casa, las marcas tendrán la oportunidad de estar mucho más presentes en la vida cotidiana de las personas. En cuanto a las desventajas, creo que tenemos el tema de la logística, el servicio online aún muy precario, muchas marcas aún en transformación digital, el PDV como punto central de las estrategias y el retraso en la toma de decisiones más estructurales. Este último punto nos trae una gran dificultad para implementar nuevas formas de trabajo. Hay un retraso inmenso en la toma de decisiones y esto influye directamente en el resultado. Desafortunadamente, la gente no puede esperar una decisión en un momento de crisis. Se necesita una respuesta rápida, ya que el problema está golpeando la puerta. El que entregue más rápido y más ayude, saldrá adelante, y seguro que será recordado en el futuro.

-¿Qué proyectos y planes tiene para los próximos meses y para 2021?
-Volvemos con un proyecto que ya existía en la agencia para 2021, que es animar a nuestro equipo a trabajar seis meses en otro país, a trabajar a distancia, pero en un lugar que lo inspire o que pueda aprender algo nuevo.

-¿Cuáles son sus planes en cuanto a participación en festivales creativos en el segundo semestre de 2020?
-Invertir mucho, ya que los festivales no pueden parar. Son referencias importantes para el desarrollo creativo de agencias y marcas.

Segue link para site original: https://www.latinspots.com/sp/magazine/detalle-nota/157/11275/CL-La-cultura-de-lo-digital

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