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Já faz um tempo que acompanho, especialmente junto a clientes do varejo, a conversa sobre qual a melhor estratégia entre…

Já faz um tempo que acompanho, especialmente junto a clientes do varejo, a conversa sobre qual a melhor estratégia entre construir marca ou trabalhar a conversão, como equilibrar esses dois universos, dividir as verbas e qual o melhor caminho de campanha e o conceito criativo desenvolvido para isso. Nas discussões com 

os clientes já passaram vários tipos de estruturas e ideias: bretail, brand e retail, fazer os dois juntos, na mesma peça criativa; seguir o caminho apenas do branding e não expor atributos ou valores nas peças; separar a campanha por canais, deixar os de massa, como TVs, por exemplo, para construir marca e trabalhar a conversão no digital.

Enfim, várias ideias e formatos diferentes. Não pretendo aqui responder qual o melhor caminho ou estratégia, se é que existe apenas uma. Apenas quero expor alguns pontos de vista que levam todos nós, da indústria da comunicação, a pensar sobre o melhor formato e, especialmente, se estamos mesmo pensando sobre isso ao criarmos as campanhas – algo, na minha simples opinião, vital para a efetividade dos resultados.

Enfim, várias ideias e formatos diferentes. Não pretendo aqui responder qual o melhor caminho ou estratégia, se é que existe apenas uma.

Apesar de gostar muito desse ponto de vista e acreditar que exista essa divisão, eu me pergunto como estamos realizando os nossos trabalhos, uma vez que é sempre mais comum ouvir que uma agência é 360º, ou seja, trabalha em todas as frentes. Isso me parece contraditório, não?
Por outro lado, vejo agências seguindo pelo caminho de abrir frentes com marcas diferentes (ou mesmo núcleos dentro da agência), uma mais voltada para marca e outra exclusiva para conversão, e me questiono se, de fato, existe uma integração entre elas, se as equipes se entendem e se esse é um bom modelo. Seria muito interessante ver diretores de criação (um de marca e outro de conversão) chegando a um consenso sobre uma peça criativa. Qual seria o tamanho do logo do cliente? Acredito que o mais importante é saber se temos essa consciência na hora de planejar, criar e colocar trabalhos na rua. Os consumidores estão cada vez mais dispersos e, por sua vez, chamar à atenção está cada vez mais difícil. Manter a consistência na comunicação continua sendo algo vital para a estratégia.

Se você é um anunciante, um bom exercício é pensar em como escolheu a sua ou as suas agências, se levou esse fator em consideração (qual o perfil delas) e se acredita estar realizando um bom trabalho nas duas frentes, encontrando este equilíbrio – e lembrando que esses universos coexistem e se esbarram o tempo todo. Se você é uma agência, será que estamos no caminho certo para esse equilíbrio acontecer? Será que estamos conseguindo manter essa consistência de comunicação o tempo todo? E uma última dúvida: será que estamos pensando na estrutura das nossas equipes para que isso ocorra de forma fluida?

Se você é um anunciante, um bom exercício é pensar em como escolheu a sua ou as suas agências, se levou esse fator em consideração (qual o perfil delas) e se acredita estar realizando um bom trabalho…

Confesso que não consigo ver bons trabalhos nas duas frentes, e via de regra alguns dos pontos estão descobertos, o que atrapalha muito qualquer estratégia e compromete os resultados. Não dá para ser uma love brand e não converter, assim como não dá para converter sem ser uma love brand (pelo menos não a longo prazo). Fica aqui o convite para discutir sobre esses caminhos e como chegar no melhor dos mundos.

Marcio Stangalin é diretor de estratégia da CL/AG (marcio.stangalin@cl-ag.com)

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